Werbewirkungsstudie der Quality Alliance bestätigt „Qualität von Medienmarken wirkt“!

K. H.Media & Communication

Vier große Medienmarken wollten wissen, ob und wie sich ihre journalistische Qualität auf die Wirkung von Werbung in ihren Medien auswirkt. Absender der Studie waren die Frankfurter Allgemeine Zeitung, Handelsblatt, Süddeutsche Zeitung und Die Zeit. Die Studie basiert auf der Annahme, dass Qualitätsmedien durch ihr hochwertiges redaktionelles Umfeld einen besonders positiven Frame für Werbung schaffen. Eigenschaften, die ein Qualitätsmedium mit sich bringt, können auf das Werbemittel übertragen werden. Werbung profitiert davon: die Werbewirkung verbessert sich. Diesen Effekt nachzuweisen ist das Ziel der Quality Alliance Studie 2018 gewesen.

Die Studie basierte auf zwei Forschungsmodulen:

  1. Zum einen auf einem quantitativen Werbemitteltest mit impliziten und expliziten Messungen zur Wahrnehmung von Werbung. Hierfür wurde im Juli 2018 eine Onlinebefragung mit 2.428 Personen durchgeführt, in der 82 Werbemittel in Print-, Online und mobilen Medien in den oben genannten Medienmarken gebrandet (Medientitel wird gezeigt) und ungebrandet (Medientitel wird nicht gezeigt) beurteiltet Die Werbemittel wurden anhand von 17 Eigenschaften, wie kompetent, glaubwürdig, informativ usw. bewertet. Dieses Forschungsmodul wurde vom IFAK Institut unter der Leitung von Frøy Elisabeth Schatilow (Senior Consultant Media & Communication Research) durchgeführt.
  2. Zum anderen auf einem ergänzenden apparativen Rezeptionstest, der mit Methoden der Consumer Neuroscience, wie der Messung von Hirnaktivitäten, durchgeführt wurde. Diesen Teil der Studie mit 159 Probanden hat die Hamburg Media School durchgeführt.

Die Ergebnisse der „QA Studie“ der IFAK Medienforschung wurden nun veröffentlicht:

  1. Qualitätsmedien beeinflussen die Beurteilung von Werbung positiv

Über alle drei Kanäle – Print, Desktop, Mobile – und 82 Werbemittel hinweg wirkt Werbung in Umfeldern journalistischer Qualitätsmarken signifikant besser als in anderen, nicht gebrandeten Umfeldern.
Im Durchschnitt haben 62 Prozent der Befragten in Marken-neutralen Umfeldern ein Werbemittel positiv beurteilt. In den gebrandeten Umfeldern der Quality Alliance waren es hingegen 79 Prozent. So konnte ein Werbewirkungs-Uplift von 28% nachgewiesen werden.

  1. Qualitäts-Medienmarken erhöhen die Beurteilungssicherheit

Je schwieriger oder unsicherer eine Entscheidung ist, desto länger braucht man, um sie zu treffen. In den Umfeldern der Quality Alliance überträgt sich das Sicherheitsversprechen der Medienmarken auf die Werbebotschaften: So werden Entscheidungen zur Bewertung von Werbung um signifikant 7 Prozent schneller getroffen, wenn diese im Umfeld von Qualitätsmedien erscheint.

  1. Qualitäts-Medienmarken erhöhen Wirkung auf allen Kanälen

Die Wirkung der journalistischen Qualitätsmarken auf die Rezeption von Werbeinhalten gilt dabei sowohl in Print, als auch auf dem Desktop und mobilen Geräten. Sowohl die positivere Beurteilung als auch die erhöhte Schnelligkeit des Urteils zeigt sich kanalübergreifend. Die Beurteilung fiel zwischen 16 Prozent (Desktop), 33 Prozent (Print) und 37 Prozent (mobil) positiver aus als im ungebrandeten Umfeld.

  1. Qualitätsmedien erhöhen die Aktivierung der Nutzer

Der ergänzende von der Hamburg Media School mit modernen Methoden der Consumer Neuroscience durchgeführte Rezeptionstest zeigt darüber hinaus, dass Qualitätsmedien physiologisch messbar sowohl in den getesteten Print- als auch mobilen Medien stärker aktivieren als ungebrandete Umfelder. In einem über die neurophysiologischen Messwerte wie Augenbewegung, Herzfrequenz, Hautwiderstand und Hirnaktivitäten zusammengefassten Gesamtindex, ergeben die getesteten Texte mit dem Branding einer Qualitätsmedienmarke ein um 13 Prozent höheres Aktivierungsniveau.

Mehr Infos zur Studie auf der Website der Quality Alliance.

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