Vom 1.-3. September 2025 fand die diesjährige DigIT Pharma unter dem Motto: „GenAI & Commercial Excellence & Health 2025“ im Hotel Palace in Berlin statt. GenAI (Generative Künstliche Intelligenz) ist ein spezialisierter Bereich innerhalb der KI, der sich auf die kreative Erzeugung von Inhalten konzentriert. Die Tagung war sehr gut strukturiert und abwechslungsreich gestaltet. Dr. Ulrike Dulinski, Head of IFAK Health & Pharma, berichtet von der DigIT Pharma.

 

 

Am ersten Konferenztag ging es fokussiert um Möglichkeiten der Nutzung von GenAI im Pharmamarketing und Sales-Bereich. Diese sind vielfältig und mehr oder weniger komplex. Hier mal ein Überblick über die interessantesten Anwendungsbeispiele:

 

• Impfhersteller messen KI-gestützt anhand von Abwassersurveyance-Daten und Social Media Monitoring regionale Schwellenwerte für den Start von Impfkampagnen: Diese werden nur dort geschaltet, wo das Virus überhaupt auftritt.

 

• Ein Dienstleister faszinierte mit KI-generierten Patienten/innen-Videos: Es werden lebensechte Personen-Avatare in ihrer Alltagsumgebung gezeigt, die vorab wissenschaftlich fundiert „gecastet“ worden sind. Diese Videos sind teilweise bereits für Ärzte-Ratgeber, als visuelle Stütze im e-Detailing (Pharma-Außendienst) oder auf speziellen Landingpages für Patienten/innen im Einsatz oder werden dort getestet.

 

• KI-Coaches (basierend auf bestimmten Ärztetypen) können die Außendienstmitarbeiter/innen optimal auf das Gespräch (mit diesem Ärztetypus) vorbereiten. Dies ermöglicht ihm oder ihr – z.B. im Auto kurz vor dem Gespräch – den Gesprächsflow zu üben, Gesprächsabschlüsse zu simulieren und auch direkt ein Feedback zur Gesprächsqualität oder Verbesserungsvorschläge der KI zu erhalten.

 

• Doch auch der Bereich der Kreation/ Contenterstellung ist einem tiefgreifenden Wandel unterworfen: Mit GenAI lassen sich Key Visuals schneller entwickeln und Kampagnenideen kostengünstiger – auch ohne Agenturhilfe – generieren, und KI-Agenten werden zur automatisierten Erstellung von newsletter content auf Basis von Presse-Schauen genutzt.

 

Neue Daten und „dynamisierte“ Daten

 

GenAI ermöglicht einen viel kreativeren Umgang mit Kundendaten, um neue und zielführendere Kundensegmente zu generieren; diese basieren zunehmend auf vielfältigeren Datenquellen (z.B. wurde der Innovations-Typen-Ansatz u.a. angereichert durch eine Analyse der Gestaltung individueller Praxis-Websites: Wie konservativ oder innovativ war diese gestaltet?). KI hilft dabei, das CRM (Customer Relationship Management) zu „dynamisieren“ – also z.B. genau zu tracken und zu dokumentieren, was die Kunden tatsächlich machen (Website-Besuche, Downloads, newsletter Abos, QR code Nutzung, Youtube Videos angesehen etc.). Auf diese Aktivität kann sodann mit einer individualisierten „Welcome Journey“ reagiert werden, wenn der Arzt/ die Ärztin zum ersten Mal auf etwas reagiert hat.

 

Die Dynamisierung hilft dabei, bestimmte Marketingprozesse zu individualisieren: z.B. bekamen Ärzte/innen zunächst eine „Unbranded campaign“. Und je nachdem, mit welchen Aktivitäten sie darauf reagierten, erhielten sie als nächstes eine „Branded campaign“.

 

Daran schließt sich dann als neue Marketing-Disziplin das „Adaptive Targeting“ an: Der Außendienst erhält Zugriff auf alle wichtigen Touchpointinformationen der von ihm zu besuchenden Ärzte, damit er weiß, was der Arzt/ die Ärztin gestern oder vor ein paar Tagen getan hat…. (er erhält z.B. Monatsübersichten mit Kalendereinträgen, Push-Infos für Nachbewerbungen von besuchten Webinaren etc.)

 

Und ja, es gibt auch Flops…

 

Doch es gibt durchaus Rückschläge und Barrieren in der Nutzung von GenAI. So war es interessant, auch mal von Flops zu hören: Ein Pharmaunternehmen berichtete beispielsweise von dem gescheiterten Versuch, Legal Content AI Checks durchzuführen; die legal checks der KI waren absolut unzureichend. Außerdem wurde häufiger erwähnt, dass es nach wie vor durchaus vorkomme, dass die KI „halluziniere“.

 

Darüber hinaus scheitert die effiziente ganzheitliche Nutzung von KI allein schon daran, dass das vielbeschworene „Silo-Denken“ in der Pharmaindustrie nach wie vor existiert: Insbesondere die strenge Abkopplung von MedWiss (also der medizinisch-wissenschaftlichen Abteilung) und dem Marketing sind im Hinblick auf eine als notwendig erachtete 360-Grad Dashboarddatenkonsolidierung ein deutlicher Hemmschuh: Ärzte haben schließlich auch relevante Touchpoints im MedWiss-Bereich. Hierauf erhält das Marketing aber keinen Zugriff.

 

Kritisch diskutiert wurden auch Aufwand und Kosten der Nutzung von GenAI: Bringen die ganzen neuen Tools wirklich etwas für den Verkauf? Machen Sie die internen Prozesse wirklich besser (i.S.v. effizienter und kostengünstiger)? Noch sind dies offene Fragen, aber sicher nur Fragen der Zeit...

 

Erster Tag = Technik; zweiter Tag = Mensch

 

Diese Gedanken waren dann auch eine perfekte Überleitung für den zweiten Konferenztag, der sich dem Thema Implementierung der neuen Technologie und „Mitnahme“ der Teams inhouse widmete. Egal, wie groß Unternehmen sind: Change Management ist immer eine große Herausforderung; Change Management bei disruptiver Technologie noch dreimal mehr… Und somit war auch die Bandbreite der referierten Vorgehensweisen entsprechend groß.

 

Einigkeit herrscht allerdings bei dem Punkt, dass der Lern-Prozess für eine Arbeit mit GenAI in allererster Linie von „oben“ gewollt und angestoßen werden müsse – aber nicht aufoktroyiert, sondern freiwillig und partizipatorisch „gesteuert“. Zunächst müssen geeignete und geschützte Systeme/ Lizenzen für alle zugänglich gemacht werden. Danach heißt das Zauberwort „Peer-to-peer“-Lernen und „Befähigung“ statt „Schulung“. Trainings sollten sich also nicht auf die gute alte „Knöpfe-Schulung“ beschränken. Man brauche stets konkrete und im besten Falle – selbstgewählte und für relevant empfundene – Anwendungsbeispiele (cases) aus ihrem konkreten Arbeitsumfeld, um die Menschen mitzunehmen.

 

Interne strukturelle Veränderungen

 

Bei den großen Unternehmen funktioniert das bereits professionell im Rahmen von „AI Academies“, für die auch zeitliche Freiräume für die Mitarbeiter/innen zur Verfügung gestellt werden. Bei manchen geht die Planung strukturell so weit, dass HR und IT zusammengelegt werden (beide gelten als „enabling functions“). Bei den kleineren Unternehmen beschränkt man sich oft auf gegenseitiges „learning-by-doing“ oder vereinzelte Prozess-Hackatons.

 

Side-step MedTech-Firmen: Hier ist der technologische Fortschritt beim Produkt selbst mit zu berücksichtigen. Beispiel: Knieprothetik. Während Knieprothesen früher analog geplant, standardisiert aus Metall & Kunststoff gefertigt und manuell operiert wurden, wird demgegenüber heute virtuell & KI-gestützt geplant, maßgeschneidert und individuell mit biokompatiblen Hybridmaterialien gefertigt und robotergestützt implantiert. Dies erfordert mittlerweile ein fundiertes technisches Know-how auf Anbieterseite (Marketing & Außendienst) als auch auf Kundenseite (behandelnde Ärzte). Hier waren Millioneninvestitionen notwendig für die Gründung einer Technik-Akademie für Mitarbeiter und Kunden/innen (Hightech Schulungszentrum).

 

Im Zentrum steht nach wie vor der Außendienst

 

Doch zurück zur Aneignung der Arbeit mit GenAI in den Marketing-Teams der Pharmaunternehmen. Bei vielen steht – auch nach Corona und dem Digital-Switch – der Außendienst im Zentrum der Kundenbindung. Schätzungen gehen davon aus, dass mit Hilfe von GenAI 20% des Workloads eingespart werden kann: Bei der Call-/Gesprächsvorbereitung, bei der Gesprächsdokumentation, bei der Gesprächsadministration und bei der Kundenprofilierung. Allerdings gibt es viele Ressentiments und Barrieren des Außendienstes, GenAI für die eigene Arbeit zu nutzen…. Und dies ist nicht (nur) eine Generationenfrage.

 

Psychologisch ist es die Angst vor Kontrolle und gleichermaßen vor Kontrollverlust. Der/die Außendienstmitarbeiter/in behält gern die Datenhoheit über „seine/ihre Ärzte“; ein „Zwang“ zur automatisierten Dokumentation (inkl. Aufzeichnung der Gespräche) lehnen viele ab. Überdies empfinden viele einen Tech-Overload: Bei einer internen Mitarbeiterbefragung sagten 66%, dass sie in Tools mittlerweile „ersaufen“. So enthalten z.B. die CRM-Datenbankmasken zwar relevante Kriterien für das Marketing, sind aber häufig nicht auf AD-Mitarbeiter/innen zugeschnitten („Warum soll ich 30 Felder ausfüllen, die ich für mein Verkaufsgespräch gar nicht brauche?“).

Darüber hinaus scheitert die digitale Arbeit oft an Kleinigkeiten: Bei ca. 50-60 Apps, e-mail, verschiedenen Datensystemen etc. kommen viele bereits deshalb nicht klar, weil sie den Link zum Sharepoint nicht finden. Da können die GenAI Tools noch so gut sein, wenn man sie nicht findet, bringt das alles nichts. Hier konnte eine banale Hilfe Gutes tun: Es wurde eine Plattform mit allen relevanten Links zur Verfügung gestellt.

 

Als Fazit lässt sich festhalten:

 

Die Veranstaltung war ein echter Mind-Opener für mich. Sie hat sehr dazu beigetragen, unsere Kunden aus der Pharmabranche besser zu verstehen. Im Hinblick auf GenAI ist mein zentrales Learning, dass die Möglichkeiten, damit im Marketing effizient und zeitsparend zu arbeiten, gigantisch sind, dass aber der Mensch (in seiner Rolle als Mitarbeiter/in) noch weit hinter diesen Möglichkeiten herhinkt. Es ist eine riesige Herausforderung, Menschen dazu zu motivieren, digital und datengestützt zu denken.