(Offline) Marktforschung in Zeiten von Corona

Ein Zwischenfazit und Einblicke in unsere Arbeit in den vergangenen Wochen

Corona erfordert Anpassungen und Flexibilität

Aber nicht zwangsläufig das Aussetzen von Studien

Es liegen herausfordernde Wochen hinter uns, in denen wir mit großen Einschränkungen konfrontiert waren. Die Ausbreitung des Coronavirus hat uns alle vor neue Herausforderungen gestellt und wir mussten uns in kürzester Zeit auf die neue Situation einstellen.

Aber uns wurde wieder einmal vor Augen geführt, dass in großen Herausforderungen oftmals auch Chancen liegen. Chancen, neue Wege zu gehen sowie die eigene Flexibilität und Anpassungsfähigkeit zu trainieren. In den vergangenen Jahren wurden wir zwar bereits mit umwälzenden Themen wie der Digitalisierung konfrontiert. Diese waren oder sind allerdings was die Geschwindigkeit der Reaktionsnotwendigkeit angeht natürlich nicht vergleichbar mit der aktuellen Problemstellung.

Auch wenn es sicherlich noch einige Zeit dauern wird, bis wir in der Marktforschung wieder in die alte Normalität zurückkehren, möchten wir an dieser Stelle ein Zwischenfazit ziehen und unsere Eindrücke mit Ihnen teilen.

Denn zu Beginn der Krise wurden richtigerweise aufgrund der Unsicherheit und der vorherrschenden Rahmenbedingungen sinnvolle Empfehlungen und Gebote aufgestellt. Mittlerweile sind wir aber der Meinung, dass viele Dinge sehr gut funktionieren und wir trotz der Umstände die gewohnte Datenqualität erzielen können. Und das nicht nur, weil die Bedingungen wieder besser sind, sondern auch, weil wir sehr positive Erfahrungen im Umgang aller Beteiligten mit der Situation und den neu beschrittenen Wegen gemacht haben.

Nachfolgend finden Sie daher unsere bisherigen Erfahrungen mit unterschiedlichen (Offline) Erhebungsmethoden, die Ihnen ggfls. für Entscheidungen während der nä. Zeit Hilfestellung bieten – solange, bis wir noch nicht wieder in der Normalität angelangt sind.

CATI Studien

Während des Lockdowns waren telefonische Erhebungen neben Online Studien die einzige Möglichkeit, Menschen zu befragen, ohne mit ihnen in direkten Kontakt zu treten. Bei CATI-Projekten haben wir von Beginn an sehr positive Erfahrungen sammeln können.

Sehr gute Erreichbarkeit und hohe Teilnahmebereitschaft

Auf der einen Seite waren die Probanden sehr gut erreichbar und sie hatten zudem auch eine sehr hohe Teilnahmebereitschaft. Denn die meisten Menschen waren zu Hause (teilweise in Isolation) und hatten dementsprechend Zeit, Muße oder sogar Bedarf am Austausch mit anderen Menschen. Viele unserer Interviewer waren überrascht, wie entspannt, zugänglich und gesprächsbereit die Befragten am Telefon waren und auch heute noch zum großen Teil sind.

Das hatte nicht nur positive Auswirkungen auf die Datenqualität, sondern hatte auch organisatorische Konsequenzen. Bevölkerungsrepräsentative Befragungen etwa, die zuvor erst ab 17 Uhr starten konnten, waren schon deutlich früher am Tag machbar. Und selbst die schwierig zu erreichende Gruppe der Jüngeren und die der Erwerbstätigen war sehr gut telefonisch zu erreichen.

Flexibilität und Teamgeist unserer Interviewer*innen als Erfolgsfaktor für eine schnelle Umstellung

Aber nicht nur die Arbeit mit den Probanden hat uns positiv gestimmt. Auch der Einsatz unserer 150 Interviewer*innen und ihr Umgang mit der Situation war bzw. ist hervorragend. Zum einen wurden die Anweisungen im Rahmen unseres umfangreichen Hygiene-, Abstands- und Sicherheitskonzeptes bei Anwesenheit im Studio vor Ort ohne Zögern beachtet. Gleichzeitig wurden aber auch schon vor dem Lockdown Anfang März die Mobile Office Kapazitäten ausgebaut, worauf sich die Interviewer*innen sehr schnell einstellen mussten.

CATI-Arbeitsplatz im Mobile Office

Da wir in unserem Telefonstudio schon seit Jahren auf cloudbasierte Lösungen und Internettelefonie setzen, war ein Umzug ins Mobile Office technisch zwar kein Problem. Aber jeder Interviewer*in musste sich zuhause in kürzester Zeit einrichten und an die neue Art der Zusammenarbeit gewöhnen. Dies hat allerdings wunderbar funktioniert – nicht zuletzt, weil unsere Interviewer*innen und Supervisoren sich untereinander bestens kennen und ein eingespieltes Team sind. Das Telefonstudio und die Atmosphäre waren somit auch zuhause quasi „virtuell im Kopf“. Zeitgleich genossen Viele aber auch die Ruhe der eigenen 4 Wände. Eine unserer Interviewerinnen fasst dies folgendermaßen zusammen:

„Über Chat und Telefon stimme ich mich mit Kollegen und dem Schichtleiter ab. Ich empfinde das HO als eine sehr praktische Alternative zum Studio, da die Zusammenarbeit sehr gut funktioniert, ich Zeit spare und zuhause die nötige Ruhe für meine Tätigkeit finde.“

Support durch Supervisoren als wichtiger Baustein

Wichtig für die Telefonie von zu Hause aus und die Güte der Interviews ist insbesondere der Support durch die Supervisoren. Auch hier wurden daher die Kapazitäten weiter aufgestockt. Auf acht Interviewer kommt aktuell ein Supervisor. Die Supervisoren können sich in das Interview einloggen und der Befragung live folgen. Tipps zur Optimierung der Interviewführung erfolgen via Chat oder telefonisch im Anschluss. Für Fragen der Interviewer oder wenn etwas im Mobile Office nicht reibungslos klappt, haben wir zudem eine Hotline eingerichtet.

Auf dieser Basis nutzte während des Lockdowns letzten Endes gerade einmal eine Handvoll Interviewer die Räumlichkeiten des Telefonstudios für die CATI-Befragungen. Das Gros loggte sich von zu Hause auf der Befragungssoftware ein und führte die Interviews via Internettelefonie durch. Jetzt im neuen Normal arbeiten die Interviewer rollierend im Telefonstudio und im Mobile Office. Denn aus unserer Sicht ist es wichtig, dass sich die Interviewer*innen weiterhin als Team verstehen und die Möglichkeit haben, sich vor Ort direkt auszutauschen.

Generell haben wir also sehr gute Erfahrungen gemacht – sowohl was die Teilnahmebereitschaft und Datenqualität angeht als auch hinsichtlich der Organisation und des Einsatzes unserer Interviewer*innen.

Face-to-Face Studien

Dadurch, dass wir Studien lange Zeit ausschließlich online oder per CATI durchführen konnten, haben wir den direkten, persönlichen Kontakt zu den Menschen natürlich schnell vermisst. Umso größer ist die Freude, dass uns die Lockerungen die Wiederaufnahme von Studien in Teststudios und am Point-of-Sale (POS) sowie in Haushalten erlauben.

Unsere „neue Normalität“ beinhaltet viele Maßnahmen, um uns und die Befragten vor einer Ansteckung mit Covid-19 zu schützen. Der persönliche Kontakt sieht jetzt eben einfach etwas anders aus, egal ob privat oder beruflich.

Schutz aller Beteiligten an erster Stelle

Im Mittelpunkt steht daher auch bei Face-to-Face Studien ein umfangreiches Hygiene- und Sicherheitskonzept. Neben der Ausstattung unserer Interviewer mit Masken, Klarsichtvisieren, Eingabestiften und Desinfektionstüchern haben wir einen Katalog mit Handlungshinweisen erarbeitet.

Bei den Schulungen im Umgang mit der neuen Situation suchen wir das persönliche (telefonische) Gespräch, weil wir dadurch, besser auf die Belange und Nachfragen aus unserem Feld eingehen können. Die Interviewer fühlen sich so nicht „im Stich gelassen“.

Was die Teilnahmebereitschaft angeht, gab bzw. gibt es kein generelles „Ja“ oder „Nein“. Ob eine Befragung stattfindet hängt von mehreren Faktoren ab. Zunächst natürlich vom Probanden selbst. Können wir die Person von unserem Konzept „überzeugen“, steht einem Interview i.d.R. nichts im Wege. Ist die Person ängstlich, stoßen wir durchaus an Grenzen.

Befragte sind sehr aufgeschlossen und suchen gemeinsam mit Interviewer*innen nach Lösungen

Unsere Interviewer benötigen daher ein sehr gutes Fingerspitzengefühl, um nicht zu schnell aufzugeben, jedoch die kontaktierte Person auch nicht zu bedrängen. Wie unsere Telefoninterviewer*innen machen auch unsere Feldinterviewer*innen hierbei einen tollen Job. Gemeinsam mit Befragten suchen sie nach Lösungen, um ein Interview möglich zu machen und überlegen wie die Rahmenbedingungen dafür geschaffen werden können. Wie im CATI-Bereich sind auch hier die Menschen sehr aufgeschlossen und hilfsbereit. Wenn beispielsweise ein Balkon, ein Garten, eine Terrasse oder ein Park in der Nähe zur Verfügung steht, wird nicht selten von den Probanden schon bei einer Vorabterminierung darauf hingewiesen, dass man „das Interview doch dort führen könnte“.

Unsere Interviewer werden zudem heimatnah und regional eingesetzt. Befragter und Interviewer sprechen somit den gleichen Dialekt, was direkt Vertrauen schafft.

Neue technische Möglichkeiten erweitern das Spektrum

Zusätzlich greifen wir auf Videokonferenz-Lösungen wie Zoom zurück, wenn persönliche Kontakte auf ein Minimum reduziert werden müssen, aber trotzdem ein persönlich geführtes Interview erhoben werden soll. Mit einfachen Schritten können wir der befragten Person den Fragebogen zur Verfügung stellen. Der Interviewer befragt und navigiert dann aus der Ferne (zum Beispiel auch einfach nur von der anderen Seite des Zimmers aus) und die befragte Person hat falls nötig Einblick in den Fragebogen.

Unser Fazit im Bereich der Face-to-Face Studien ist, dass die meisten Projekte definitiv wieder möglich sind. Mittlerweile haben sich die Menschen an die außergewöhnliche Situation gewöhnt und der persönliche Umgang, verbunden mit Abstandsregeln und Hygienebestimmungen, ist zur Normalität geworden. Neben den Bedingungen, die wir für die Interviewer und Befragten geschaffen haben, ist aus unserer Sicht aber auch eine gut abgestimmte Zusammenarbeit zwischen Kunde und Institut wichtig. Angepasste Interviewlängen und Feldzeiten sowie methodische Flexibilität sind hilfreich, um auch in der aktuellen Lage zu validen Resultaten zu gelangen.

Qual. und Quant. Studien im Teststudio

Genauso wie bei Face-to-Face Studien war unsere Freude über die Lockerungen und der damit verbundenen Möglichkeit der Wiederaufnahme von Studien in Teststudios natürlich groß.

Sehr gute Lösungen seitens der Teststudios als Basis für eine unbeschwerte Teilnahme

Zwar bedeuten die Lockerungen auch im Teststudio noch nicht die Rückkehr zu den bekannten Rahmenbedingungen. Aber die Studios haben tolle Lösungen gefunden, um eine unbeschwerte und sichere Teilnahme zu gewährleisten, die auf der einen Seite die Einhaltung aller Schutz- und Hygienemaßnahmen sicherstellen, zeitgleich aber auch ein natürliches Umfeld schaffen, um valide Ergebnisse zu erzielen.

Neben den aus dem Privaten bekannten Vorkehrungen wie Abstandsregelungen, Desinfektion und Schutzmasken/-visiere kommen z.B. auch Trennwände aus Plexiglas und spezielle Luftfilter zum Einsatz. Diese sorgen für eine sichere und in der Konsequenz entspannte Atmosphäre.

Eine besondere Herausforderung liegt in der Rekrutierung: Den Teilnehmern ist die Situation im Studio noch unbekannt, d. h. Sie müssen erst einmal Erleben, dass der Ablauf, abgesehen von den Schutz- und Hygienemaßnahmen, so ist, wie sie ihn von vor Corona gewohnt waren.

Um die bekannten Erfahrungen aufzufrischen, spielt daher aktuell die Vorrekrutierung eine bedeutende Rolle. Insbesondere an Orten in kritischen Regionen ziehen wir sie dem klassischen Baggern auf der Straße aktuell noch vor. Die Terminierung muss dabei derart gestaltet werden, dass Begegnungen im Wartebereich vermieden werden.

Spezieller Luftfilter

Kaum Einfluss auf Methodik

Auf die Methodik haben die veränderten Rahmenbedingungen einen geringen Einfluss. Lediglich im qualitativen Bereich erfolgt eine Reduktion der Gruppengröße auf maximal 4-5 Personen. Um die Ergebnisse besser einordnen zu können, nehmen wir in jeder Studie zusätzliche Fragen zur Einstufung der besonderen Befragungs­situation auf. Im Rahmen unserer Analysen konnten wir bislang noch keine Effekte ausmachen.

Wie im neuen „normalen Büroalltag“ könnte man bei Test­studio­pro­jekten eigentlich davon ausgehen, dass unsere Kunden die Nutzung von Webstreaming der Interviews/Gruppen nun bevorzugen.

Interview mit Abstand, Glasscheibe und Mundschutz

Eine derartige Veränderung konnten wir bislang noch nicht feststellen. Sofern die Reisetätigkeit seitens des Unternehmens erlaubt ist und man neben den Hygienemaßnahmen auch abgepackte Ware wie Sandwiches statt offene Speisen bei der Verköstigung in Kauf nimmt, steht dem „Zugucken hinter der Scheibe“ auch nichts im Wege.

Alles in allem ist unsere Erfahrung, dass es zwar einen Zusatzaufwand gibt, der aber bereits in gewissen Zügen zur Routine geworden ist. Die Maßnahmen sind aus dem privaten Leben bekannt und an den Resultaten sowie der Teilnahmebereitschaft der Probanden hat sich bislang nichts verändert. Ein durchdachtes Schutz- und Hygienekonzept, das den Spagat zwischen Sicherheit und entspannter Atmosphäre herstellt, ist zwar unerlässlich, wird aber von den Studios unserer Erfahrung nach bestens umgesetzt.